电商+店商体验馆+细服务祖庙商圈转型进行时

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时间：2013-11-19

早上9点半，苏宁佛山祖庙路店员工萍姐像往常一样，要做的第一项工作就是打开她所在工作区的电脑，第一时间浏览当天的网上价格，与身边摆放电器的价位进行比对、调价，已经成为她这几个月来的工作习惯。自苏宁祖庙路店从6月29日变身EXPO超级旗舰店以来，作为销售引导员的萍姐，和同事们的工作发生了很大变化—从以前的卖产品，转向引导客户进行现场体验，并且提供价格比对方案。这背后，是苏宁从每一个消费者进入店面开始，就开始进行的后台统计数据分析。

　　在“双11”变身狂欢购物的节点上，这成为祖庙商圈向体验式商业消费转型的一个缩影。刚刚过去的一周，网络销售的狂欢首次联姻实体商场。祖庙商圈兴华商场、东方广场等都有了相应的折扣促销活动，而记者走访发现，广州友谊(000987,股吧)的部分品牌冬秋装也在打折，折扣力度也较大。

　　另外，儿童乐园要成为商场的标准配置，餐饮休闲如雨后春笋涌现，电商+店商凸显以顾客体验和顾客需求为导向的消费模式，这些正在成为祖庙商圈悄然掀起的转型热潮。事实上，有一组数字最能够说明传统商业与体验式商业的本质区别：以百货商店为代表的传统商业，其零售类业态的占比可以达到70%—80%，是商业体中的绝对主导；而在“体验式购物中心”中，以休闲餐饮娱乐、儿童教育等为代表的体验式业态，在购物中心的占比可达到20%-30%甚至更高，而零售类业态的占比降至30%-40%，而这一趋势正在祖庙商圈显现出来。

　　本版撰文：南方日报记者阎锋摄影：南方日报记者卢奕诚

　　趋势

　　苏宁：30%增长背后“超电器化”新平台起作用

　　融合店商+电商

　　单一的线上或者单一的线下都不能满足未来消费者的购物体验，应打造一站式顾客需求解决方案，探索“店商+电商+零售服务商”的模式，或设立单独的3C服务中心、苏宁易购自提点，或者两者融合等等都成为更多更好的方式。

　　装修告一段落、准备春节前入住新居的张女士，和好友刚在苏宁一起购置了厨房家电“三件套”和三个卧室的空调等家电，“我选择的是在祖庙路的苏宁超级旗舰店下单，主要是趁着11月8日到11月11日四天他们举办的O2O购物节，价格实惠。”小到落地衣架、厨卫五金件都喜欢在网上购买的张女士和朋友，此次选择来实体店下单，在她们看来，“苏宁搞线上线下同价活动，实时比价，其实我们已经不担心实体店与网购价的价格差了。”

　　与此同时，苏宁祖庙路店的导购员萍姐和同事们，每天早上的第一件事就是刷新当天的家电价格，保持实体店家电价格与线上商城一致。每天除了进行全网比价，还要进行相应的线上商城比价，都是为了实现最优定价。“现在苏宁实现双线同价，有时体验店做活动，线下还会比线上优惠些。”萍姐对此深有感触：“我感觉业绩比以前好，以前发现来实体店比较价格、抄写型号的人多，即使现在，苏宁超级旗舰店为顾客提供了线上购物线下付款等诸多模式可选，顾客回流到实体店的不在少数。”

　　事实上，对于萍姐这样的实体店销售员来说，以前，她最习惯的是向顾客推介销售苏宁本店的产品，但现在，店里摆放的商品如果达不到顾客的选择要求，萍姐还会主动推荐顾客在苏宁易购上进行更多选择，同时，她还会同步推荐一些实体门店没有销售的产品，比如百货、日用、母婴产品、汽车用品等。

　　“9年时间苏宁以祖庙路为原点，完成了在佛山23家分店的布局，而仅此苏宁祖庙路店的营业额就占到整个佛山市场的五分之一。尽管苏宁佛山祖庙店的业绩在整个珠三角都屈指可数，但是电商的日臻繁荣还是对实体家电零售业造成了巨大的冲击。”苏宁佛山区总经理韩泉志告诉记者，为应对电商的强攻之势，今年六月，伴随着苏宁祖庙路店揭开“expo旗舰店”的神秘面纱，全新的装修标准、出样款式、体验式服务等让市民眼前一亮，与此同时，苏宁还推出了家电零售的双线同价和基于“扫一扫”上的全网比价，“家电大佬”的线上线下双网同价正式启动。数据显示，目前佛山苏宁的销售同比增长已经达到30%。

　　“体验式消费首要倡导的就是以消费者为中心的理念。除了价格变得实实在在有竞争力，就要在消费者的体验上下真功夫。现在在苏宁超级体验店，每个楼层都设有体验区，在体验区里面可以展示更多的商品，顾客如果选择商品的时候，用手持终端一扫二维码，网上的价格就可以在实体店面直接成交。”韩泉志表示，要知道，相比电子商务网店的无限容量，其实再大的实体门店，能够容纳的产品数量永远比不上线上。

　　走进祖庙路的苏宁超级体验店，很多市民会发现，店面的“新装”不仅扩大到近万平方，最为明显的变化之一是，一楼最新款的手机、电脑等电子产品率先从橱窗里“走”到台面，方便顾客随时体验。同时，苏宁实体店的商品体验区，能够现场摆放的产品是针对佛山区域的顾客需求进行分析后，选择在佛山区域销量最高的top10的几种款式在实体店亮相，而更多产品顾客则可在网上店铺实时查询。同时，在苏宁云商(002024,股吧)的线下“店商”战略中，苏宁超级店在产品、配送、服务等多方面能够做到与苏宁易购融合，弥补苏宁易购所缺少的因素。

　　其背后，无论是十一国庆还是“双11”的商业恶战，苏宁的目标性无疑更加明确—单一的线上或者单一的线下都不能满足未来消费者的购物体验，打造一站式顾客需求解决方案，探索“店商+电商+零售服务商”的模式，或设立单独的3C服务中心、苏宁易购自提点，或者两者融合等都成为更多更好的方式。

　　趋势

　　餐饮休闲消费等服务成热门

　　设置儿童乐园+体验馆

　　祖庙商圈要扬长避短，明白优势劣势在哪里，比如针对电子商务缺少体验消费的这一特征，祖庙商圈要在服务配套上做提升，让顾客感觉到，在商圈买到的不仅仅是商品，还能够在商业服务中享受整个过程。

　　刚刚过去的周末，香港SOGO铜锣湾店迎来周年店庆，李小姐和同事们一起赶往香港血拼。那里有全球知名品牌服饰以及各种钟表珠宝、皮具、超市和美食，诱人的折扣，熙熙攘攘的购物氛围，李小姐可谓非常满足。

　　在祖庙商圈诸多商家看来，越来越火爆的电子商务网络购物、佛山五区镇街社区商业的完善，以及广州和港澳消费的便利等，一直是祖庙商圈面临的外部挑战，但这些因素在广东连锁行业协会会长孙雄看来，祖庙商圈眼下最主要是要“练好内功”，才能不惧挑战。

　　相比之下，“祖庙商圈要扬长避短，明白优势劣势在哪里，比如针对电子商务缺少体验消费的这一特征，祖庙商圈要在服务配套上做提升，让顾客感觉到，在商圈买到的不仅仅是商品，还能够在商业服务中感受到整个过程的享受。”他认为，相比于网络上的“大卖场、特卖场”，如果实体商圈还继续用传统的方式卖东西，再靠打折吸引血拼，是肯定走不通的。

　　细心的市民注意到，东方广场钻石城一二层的家具卖场已经陆续撤场，目前正在装修之中，有消息称，一个新的儿童主题乐园将在这里落户。与此同时，祖庙地铁口上的百花广场，也打出了招牌“国内首席体验式儿童主题购乐园”将落户五楼，目前正在围绕着儿童主题乐园进行招商。

　　商业旺地寸土寸金的大型购物商场，却争相专门开辟出来一块地方作为大型儿童乐园，儿童乐园周边则围绕着各类童装、玩具等母婴亲子消费，这似乎正在成为祖庙商圈多个商场的“标配”，这一模式在佛山人范女士的生活中，已经成为周末休闲购物中的常规体验，她甚至还为女儿在经常购物的商场办了张儿童乐园的时段消费卡。

　　事实上，不仅仅是东方广场吉之岛三楼、佛山印象城、今后的钻石城、百花广场，甚至在苏宁祖庙店，除了传统的电器和电子产品，也还将设置游戏体验区及儿童游乐园等，这凸显家电巨头在“超电器化”理念下所出售的产品，开始全方位与家庭生活紧密相联。这一背景下，商场的儿童乐园导玩师也成为新的热门岗位，导玩师们要专业地策划开展主题游玩活动、跟踪反馈导玩活动的执行效果。这一系列变化成为商场吸引人气、吸引消费的新法宝。祖庙路一家物业管理公司负责人就表示：“其实这样的主题乐园能够为商场带来更大收益，计算下来，一个家庭在商场的逗留时间会更长，也会相应带动提升亲子母婴等家庭的整体消费。”

　　该负责人表示，在台北忠孝东路的数个大型百货公司内，激烈的商业竞争催生出百货公司绞尽脑汁进行业态创新，比如一些商场、中心的一楼就变身儿童高尔夫球练习场、保龄球练习场等，而环绕周边的就是母婴用品店、体育用品店。

　　事实上，祖庙商圈儿童乐园将会越来越多只是表象，其背后，祖庙商圈走遍也冒出更多餐饮休闲娱乐等场所。相比2010年11月地铁刚开通时，不少游客会询问周边哪里有吃的，而现在则是选择去哪一家吃的问题了。因为现在祖庙路上、岭南天地、装修一新的华辉大厦、铂顿城等餐饮娱乐消费场所如雨后春笋般涌现。

　　趋势

　　抢滩社区商业

　　提供大数据+细服务

　　这种通过数据处理的精准推送，不仅增加了客流量，还提高了实际销售量，基于精准的数据分析，我们的体验式消费服务将给与顾客更多的选择。

　　家住在乐从某社区、在城门头一写字楼上班的曾小姐，忽然间发现，前几年需要买唇膏、面膜、洗发水都要到祖庙路去，但最近几年，随着乐从周边商业的发展，加上家门口就开设了又一城大型商业中心后，她和老公愈发觉得，“似乎已经很久不到祖庙一带购买生活必需品了。去祖庙，主要是和朋友同事去岭南天地逛街休闲，更多的时候是休闲娱乐消费。”

　　“热热闹闹、人气旺，要知道人流是不能自动转化为商业流的。作为物业经营者，就是要通过这些数据管理分析告诉商家，哪些商品结构已经不适应今天的消费需求了。”孙雄认为，对于这些数据的统计是人流转化为商业流的基础，已经到了需要对商业精细化管理和精细化服务的时代。

　　这种转变已经悄然出现。今天，只要消费者一走进苏宁，门前的数据分析系统就可以自动记录当天的进客量。再进一步，只要消费者曾在苏宁成功下单，系统里面都保存该顾客的消费纪录，根据消费的产品，后台的客户分析系统会进行相应的需求分析。“这种通过数据处理的精准推送，不仅增加了客流量，还提高了实际销售量，基于精准的数据分析，我们的体验式消费服务将给与顾客更多的选择，比如体验区还会对其他产品做相应的宣传，当消费者在购买电器的时候，也增加了购买一些互补性商品的可能。”事实上，对客流消费数据的科学收集、分析、挖掘和研究，成为像苏宁佛山祖庙路店转型中的又一典型特征。

　　而另一个客观问题是，“苏宁未来的趋势不是增加实体店面，相反，三到五年后苏宁实体店面数量可能会减少，但苏宁或将在佛山五个区分别设立超级旗舰店，增加更多的体验区，为消费者提供更多的选择。”佛山苏宁负责人就表示，祖庙商圈的核心地位依然难以动摇，但随着近几年来佛山商业地产的迅猛发展，佛山祖庙商圈不能再一家独大，社区商业发展迅猛，已经是大势所趋。此时，立足祖庙商圈的同时，如何适应社区商业的发展格局，成为苏宁等诸多商家不得不面对的问题。

　　“我们将在佛山五大区建成5个超级旗舰店，辐射半径继续延伸，如果说前期每个苏宁实体店的辐射半径只有3到5公里，那么今后的超级旗舰店，辐射半径将达到15至25公里。”在商家的眼中，佛山的镇街很富裕，消费力很强，但是人口密度和流动性受限制，苏宁将会以300方、500方的小实体店，用易购去覆盖消费力强的镇街，这样既可以做配送点、服务点、售后网点、咨询点、更多的还可以是体验店。

　　体验馆

　　台湾义大世界：

　　值得“泡”上两天的游购娱胜地

　　坐落在台湾南部高雄的义大世界，集合购物、住宿、玩乐等一站式符合消费体验，是诸多游客前往台湾游的必到之地，今年9月，记者实地走访发现，义大世界复合型的商业业态非常值得佛山学习，高雄人自己也为拥有这样一个超大型、超“吸金”的旅游地感到骄傲和自豪。

　　义大世界占地90公顷，有复合式娱乐购物中心义大世界购物广场、义大游乐世界，住宿餐饮则有五星级义大皇冠假日饭店、经济型的义大天悦饭店等。

　　走进义大游乐世界，这里号称是全台湾最大的室内主题乐园设施，共设置有47项游乐项目，比如以古希腊神殿为建筑蓝本的“戴维城”，轻轨小火车，摩天轮，微缩版的“特洛伊城”，以及耗资10亿打造的“义大皇家剧院”……每个娱乐项目都吸引着家长和小朋友们的欢声笑语，这里足够孩子们玩上大半天甚至一整天了。据一位高雄朋友介绍，在一两公里外的义守大学课室里，都常常能够听到孩子们的欢呼声和乘坐过山车时发出的惊叫声。

　　在体验了一番后记者发现，事实上，仅仅就娱乐设施而言，2010年开业的义大世界游乐场，其专业性、国际性和感官刺激体验，其实远远无法与坐落在新加坡圣淘沙的电影主题乐园“环球影城”相提并论。同时，不论是义大游乐世界的门票还是义大天悦饭店的房价，换算成人民币后，相比起国内动辄上千元的星级酒店和游乐场门票，其消费水准并不高。值得注意的是，虽然游乐与住宿消费水准并不高，但汇聚了世界品牌的义大世界购物广场，却是游客逗留时间最长和最吸金的地方。

　　从义大游乐场到购物广场，只需要走过人性化设置的空中连廊即可。因为有了可以玩上一天的游乐场享受亲子乐趣、有了性价比超高的住宿酒店，分为A、B、C三栋、汇聚了国际一线知名品牌却又折扣惊人的义大世界购物广场，才是游客们最乐意甩钱之地。作为亚洲最大的outlets mall，这里汇聚了300多家国际知名品牌，并为顾客提供多样化的折扣优惠，户外的广场还经常举办各式表演和音乐会，加上台湾服务行业销售员特有的专业服务精神，对于游客而言，这里实在是值得玩上一天、再逛上一天并住上一晚、更值得回味的消费体验天堂。

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