汽车企业应如何利用好电商平台的优势

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时间：2014-10-18    
近期，汽车流通领域的变革成为业界关注的焦点，汽车企业频频出击，或是通过电商平台限量预售，或是与汽车互联网公司进行战略合作，甚至有车企专门开设了全车型专属网店。种种迹象似乎正在释放着这样一个信号：汽车电商的时代正在悄然降临。
目前看来，电商平台成为提升汽车销售渠道运转效率的一个突破口，已有多家汽车厂商将目光投向汽车电商上。面对一众车企的积极布局，业界也针对汽车电商的未来发展趋势展开了广泛的讨论，当前是否是汽车电商大规模发展的有利时机？对于目前的现状，即所谓的“伪汽车电商”的现状业界如何看待，未来汽车电商是否能从导流价值进化到真正交易销售的价值？汽车电商对于传统经销商、对消费者、对车企而言是利好抑或是不利？本期盖世论衡特约衍进商务咨询首席合伙人张兆钧、新华信汽车营销与渠道管理副总戴文涛、中国汽车流通协会副秘书长罗磊围绕此话题展开讨论。
论衡之一：画像一下当下的汽车电商，到底啥样？
2014年，汽车电商势如破竹。
而据尼尔森近期的数据显示，有92%的用户在买车的时候，希望通过互联网来了解汽车的相关信息，在中国，86%的人愿意考虑通过互联网购买汽车，不得不说，用户对于整车电商的接受度大大高出预期。那么这是否意味着汽车的电商未来将一片光明？而车企在当下纷纷选择联姻电商的根本目的究竟为何？
张兆钧告诉记者，汽车厂商已对电子商务领域关注许久，对于电商的投资与投入也并不是突然的举动。目前车企选择与电商合作仅是一种初步的尝试，若成功，它们会沿着这条路继续走下去，若不成功，它们还会继续找机会。
戴文涛指出，目前所有的电商核心功能在于吸引流量，大部分电商在汽车销售领域还未找到一个成形的专业模式，“说白了就是卖销售线索，它们实际上还只是把势头造起来，进而把平台的影响力打出去。”汽车电商短期内在销售端找到一个高效的盈利模式依旧比较艰难，然若未来国家真正放开对于汽车销售渠道的限制，电商能拿到汽车厂家的销售渠道许可，那么汽车电商或可实现真正的突飞猛进。
目前，国内市场上，无论是车企自建的平台还是通过天猫、京东等电商平台，汽车在线销售整体仍处于初步阶段，但未来不排除会有爆发的情形出现。“未来电商必定是一个趋势！”在戴文涛看来，欧美成熟市场的经验可以借鉴，现在欧美的整车在线销售渠道在整个渠道中占比已经超过10%。
对此，罗磊也表达了相同的观点，他认为电商目前正在整个零售行业逐渐兴起，而汽车业也面临着同样的发展趋势，汽车厂商也欲借此销售渠道将其与传统4S店模式进行互补，以提高整个营销效率。罗磊认为：“未来汽车电商的发展会逐渐扩大，经营范围或将从当前的一二线城市扩展到三四线城市。而随着汽车产品本身的变革，如纯电动汽车的市场化推广取得突破，也有可能进一步刺激汽车电商的发展，为汽车电商描绘出更加广阔的前景。”
小结：汽车电商的发展整体上远远落后于其它消费品电商，仍处于信息引流为主的业务模式层面，但近一两年汽车电商的进化非常迅速，从前期主要以新车信息提供和品牌推广价值，迅速向交易实现的引导价值转变，直接与销量的转化相关，虽然还未大量实现直接在线一站式购买，但已切入到交易的初级环节，兼顾了品牌传播和销售转化双重价值，而后者是其它媒体平台所无法实现的价值，因而引起整车厂商的高度重视和警觉。未来，不管是出于对品牌和销量转化的目的，还是基于试探汽车电商对传统销售渠道影响的考量，车企与电商的合作仍将越来越密集。
论衡之二：汽车电商能否从导流价值进化至完整在线交易的销售价值？
那么会转向完整的交易模式吗？
“现在肯定是一个伪电商的模式，但未来肯定会再进一步深化。”在戴文涛看来，目前之所以很多人将汽车电商看做是“伪电商”，主要原因在于消费特征与消费心态，“70%的中国消费者都是首次购车，对于汽车这么贵重的耐用消费品，他们的心态是较为慎重的，这是限制大多数人选在网上购车的一个主要原因。
罗磊的观点，“目前，国内的汽车消费仍处于一个比较新型的阶段，大部分消费者没有汽车消费经验，因此其在购车时会进行前期大量的市场调研与体验，没有现场的体验很难直接从网上下单购买。”罗磊指出，目前除特斯拉之外，其他的品牌均未实现真正意义上的电商。“更多的是一种信息的导入，而从目前发展的情势来看，还没有看出端倪说汽车电商会成为销售的主导，更多的是一种补充剂的作用。” 罗磊如是说，未来，如果市场完全成熟了，广大消费者对品牌的认知度和购买力达到了一定程度，其在买车的时候就不会有那么多的顾虑，届时就会像买普通商品那样在网上购车。
张兆钧则表达了不同的看法，在其看来说当前的汽车电商仅具备导购的作用并不恰当，“在一些电商品牌上确确实实是卖车了，只是说实际执行这个任务的还是特约的4S店。”张兆钧强调：“对于消费者而言，他们并不会认为是在被导购，更多的消费者会认为这与其在淘宝买其他产品一样，差别只在于需要到某4S店去自提。”
另外，张兆钧预测，未来电商的发展趋势走向将倾向于定制化，而这将于传统4S店形成明显的市场区隔，两者将相辅相成。张兆钧指出，鉴于4S店特殊的下单模式，消费者在买车时候的选择性有限，而电商则可实现一些消费者的特殊定制需求，因此，未来网上购车会成为一些个性化车主所青睐的购车渠道，不过，他同时指出，对于追求标准规格的消费者而言，传统4S渠道仍将是其购车首选。
小结：电商作为一种新的零售方式，已经渗透到各大行业各种品类之中，汽车作为大宗消费品，直接在线交易难度最大，但可以确定的是，向直接交易的方向演进的步伐不会停止。进度如何，最终的模式怎样，主要还是取决于整车厂商对于渠道的把控要求，消费者的体验，以及4S店等原有零售形态力量的利益博弈上。不同的整厂车商对于汽车电商的最终战略将会有所不同，这也决定了汽车厂商在电商渠道上的业务模式将有差异。
论衡之三：未来汽车流通领域将面临怎样的改变，车企会否受制于电商平台？
汽车电商是大趋势，那么未来车企的销售渠道是否将面临着大变革？对传统4S店而言是机遇亦或是挑战？未来，会否出现天猫，京东等大型电商平台独大的局面？
对于未来是否会出现整车企业在流通领域受制于大型电商平台的问题，受访专家均表达了相同的看法，这一局面不太可能出现。对于天猫、京东等综合性电商平台而言，其未来要销售汽车就必须要取得车企的经销权，这从根本上就决定了整车厂在二者关系中的主导地位。
其实，从传统经销渠道来看，一些大型经销商集团虽然贵为流通领域的翘楚，但相对于整车厂，其仍处于弱势地位，据此来看，即使未来汽车电商模式迎来高速发展，也不太可能出现独立于整车厂之外的电商平台一家独大的局面。未来的一个可持续发展的模式是车企、电商平台互惠互利，协同发展。电商平台可以对自身规模庞大的客户资源进行引导，与整车厂共享，一起对客户资源进行客户关系管理，整车厂也可以针对客户需求挖掘深度服务。
而针对传统4S店和电商平台的关系，短期内，大部分4S店对于汽车电商是相对排斥的，目前，电商大部分做的是收集销售线索的工作，而这些原本是4S店的资源，现在被线上收集过去而后可能被导流给其他经销商，对单个经销商来讲，肯定是会导致其销售客户的流失。
另外，许多汽车厂家自己在主导介入汽车电商领域时，在渠道上的创新和变革对于线下的4S店也必定会造成一定的冲击。戴文涛指出，线上售车是趋势，电商的发展对现有经销商的地位和角色肯定会有所冲突的，所以一些规模较大的经销商集团如似庞大等，也已经开始在电商方面的布局，希望将未来的主动权掌握在自己手里。戴文涛表示：“线上将成为一个可观的发展趋势，如果你不去掌握这块话语权，不去控制线上的话，未来你肯定会被边缘化。”
而张兆钧则认为，当下电商的销售模式仍是消费者下单后将商机转让给当地4S店，这种模式短期内并不会改变。“电商只是起到一个代收款的作用，而4S店实际也可以获益，虽然销售利润会相应减少，但却可以接收到售后服务的利润。”张兆钧向记者透露，随着汽车市场越来越成熟，汽车销售的利润已持续走低，售后反而成了新的利润蛋糕，4S店很乐于看到电商揽下销售汽车这种吃力不讨好的事情(因不存在杀价的问题，电商卖车仍可以相对保有较高利润)，未来若能形成电商与4S店分工合作的模式，那么电商的成功对于整个汽车行业而言都是一个共赢的局面。
对于目前4S店微不足道的销售利润，戴文涛也表达了相同的意见，“部分4S店在销售端甚至亏本，因此未来线上渠道必定是趋势。对经销商来讲，更多挖掘来自售后的利润增长点才是其未来主要的利润来源。”另外，戴文涛预测，未来的4S店或将变为体验店，4S店的功能在销售端可能将越来越趋向于体验化，如此一来，对客户体验的设计、客户服务理念的打造以及客户服务团队的打造就将成为一项考验。
最后，张兆钧总结指出，若未来电商能与车厂、4S店之间达成利益分配协定，并在对客户的服务部分达成分配协定，那么未来汽车电商的蛋糕将会越做越大。当然，能不能在汽车电商上长期成功，品牌与质量依旧是两个刚性条件。
小结：汽车电商如果向交易型演进取得突破，对整车厂商带来渠道管理上的挑战无疑是巨大的，尤其对于弱势品牌的车企更是如此。电商将会利用整体流量的优势在与整车厂商的博弈中处于主动地位。因而，在与电商的合作发展中，车企应保持必要的谨慎，利用好电商的优势，而不要不知不觉中被其利用而陷入被动。

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