中国农村电子商务发展报告，深度分析农村电商发展

 近日《中国农村电子商务发展报告（2017-2018）》出台。该报告通过对中国农村电子商务发展的主要数据、现状、特点等进行分析整理，透视农村电商的机遇和挑战，向公众全面客观地展示了中国农村电子商务发展状况，对未来发展态势进行理性判断，为农村电子商务的发展指明方向。

报告主要分为以下四个内容：

1中国农村电子商务发展核心数据

农村网民规模达 2.11 亿

截至 2018 年 6 月，我国农村网民占比为 26.3%， 规模为 2.11 亿， 较2017 年末增加 1.0%；城镇网民占比 73.7%，规模为 5.91 亿，较 2017 年末增加 4.9%

农村网络零售额达 12448.8 亿元

据统计，2017 年全国农村实现网络零售额首次突破万亿大关，达 12448.8 亿元人民币，同比增长 39.1%。其中：农村实物类产品网络零售额 7826.6 亿元人民币，同比增长35.1%，占农村网络零售总额的 62.9%，服装鞋包、家装家饰、食品保健位居农村实物类产品网络零售额前三位；农村服务类产品中，在线旅游、在线餐饮表现尤为突出，对农村网络零售额增长贡献率分别为 21%和 17.2%。

2018 年上半年，农村地区网络零售规模不断扩大，全国农村网络零售额达到 6322.8 亿元人民币，同比增长 34.4%，占全国网上零售额的比重为 15.5%，增速高于全国水平 4.3 个百分点。

农产品网络零售额达 2436.6 亿元

2017 年，农产品上行规模保持较高速增长。据统计，2017 年全国农产品网络零售额达 2436.6 亿元，同比增长 53.3%。2018 年上半年，全国农产品网络零售额达到 906 亿元，同比增长 39.6%。其中，水果、茶叶和坚果销售额排名前三， 占比分别为 21.4%、16.5%和 13.8%。水产品、蔬菜和奶制品同比增速排名前三分别为 53.1%、46.4%和 45.5%。

农村网店达到 985.6 万家

2017 年农村网店达到 985.6 万家，较 2016 年增加 169.3 万家，同比增长20.7%，带动就业人数超过 2800 万人。

淘宝村达到 2118 个

据阿里巴巴统计，2017 年，全国 24 个省市区发现 242 个“淘宝镇”，较上年的 135 个增长 79%，“淘宝村”①总计达 2118 个，较上年的 1311 个增长 62%；全国“淘宝村”开设的活跃网店已超过 49 万个，带动直接就业机会超过 130 万个。

2中国农村电子商务主要进展与特点

2.1.中国农村电子商务主要进展情况

政策支持继续加码：2017-2018 年国家对农村电商的政策支持力度持续加大。2014-2018 年，连续五年的中央“一号文件”均明确提出发展农村电商。

基础设施明显优化：在积极推进乡村振兴和网络强国的战略中，农村电商基础设施持续得到改善。政府和相关企业纷纷加大对农村电商基础设施建设投入，农村地区的宽带网络、快递物流的覆盖率均有明显提升。

服务体系建设进一步加强：2014 年以来，商务部联合多部委开展了电子商务进农村综合示范工作，重点支持和引导电子商务示范县的基层站点、县乡物流、人才培训、电商园区和农产品上行等服务体系建设。到 2017 年底，电商进农村综合示范覆盖全

国 756 个县，建设了 1051 个县级运营中心，5 万个村级电商站点。

到 2017 年底，全国建立在村一级的基层电商服务站近 50 万个，覆盖了全国约 2/3 的行政村。随着活动的深入开展，县级运营中心和乡村服务站的覆盖面将进一步扩大。

2.2.中国农村电子商务发展正在经历的四大转变

从工业品下行向农产品上行转变：农村电商近年来取得的成就有目共睹，既帮助企业拓展农村消费市场，又带动农产品进城，促进农村经济转型升级。当前工业品下行的网络体系基本形成， 农产品上行也有了初步的成效。

从单纯的电商交易向农村综合服务转变：2018 年中央一号文件提出“构建农村一二三产业融合发展体系。大力开发农业多种功能，延长产业链、提升价值链、完善利益链”，“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”，“发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业”。

当前有很多农村，通过电子商务实现特色乡村旅游景区推介、文化遗产展示、食宿预定、土特产网购、地理定位、移动支付等资源和服务的在线化，深度挖掘农村的生态价值和文化价值，打通绿水青山变为金山银山的通道。

从注重农村经济发展向助力美丽乡村建设转变：党的十九大报告站在历史与未来的交汇点上，首次提出乡村振兴战略。乡村振兴战略的总体要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。这就意味着，农村电商要围绕经济、社会、文化、生态等乡村振兴的各个方面做文章，要从生产、生活、生态等方方面面增强亿万农民群众的参与感、获得感和幸福感， 努力形成农村互联网新经济，最终成为数字乡村的一部分。

从电商公益扶贫向可持续的系统性扶贫转变：党的十九大报告站在历史与未来的交汇点上，首次提出乡村振兴战略。乡村振兴战略的总体要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。这就意味着，农村电商要围绕经济、社会、文化、生态等乡村振兴的各个方面做文章，要从生产、生活、生态等方方面面增强亿万农民群众的参与感、获得感和幸福感， 努力形成农村互联网新经济，最终成为数字乡村的一部分。

从电商公益扶贫向可持续的系统性扶贫转变：从 2014 年底开始提出，到 2015 年开展试点，再到 2016 年扩大试点，电商扶贫已经形成了一种共识，政府、平台、社会都开始积极参与。2018 年中央一号文件指出，“采取更加有力的举措、更加集中的支持、更加精细的工作，坚决打好精准脱贫这场对全面建成小康社会具有决定性意义的攻坚战”。为了加快脱贫攻坚，中央提出了“五个一批”“六个精准”的思路，国务院扶贫办也推出了“十大工程”，电商扶贫便是其中之一。

3中国农村电子商务发展机遇与挑战

3.1.中国农村电子商务发展面临的发展机遇

乡村振兴战略为农村电商发展带来新机遇：2017 年 12 月召开的中央农村工作会议明确提出实施乡村振兴战略是中国特色社会主义进入新时代做好“三农”工作的总抓手，对乡村振兴战略做出总体部署并提出了实施时间表和路线图。乡村振兴战略的实施，必将进一步推动电子商务发展，促进工业化、城镇化、信息化与农业现代化“四化同步”，进一步改变农民的生产、生活方式，打通城乡之间的藩篱，加深城乡经济往来，为乡村发展注入了巨大活力。

消费升级推动农村电商品质化发展：据国家统计局有关数据，农村地区的人均消费支出增长率在 2018 上半年明年显高于城镇的人均消费支出增长率。这一现象反映出近年来农村地区人口收入增加，城乡差距正在逐步缩小。在农村地区排名前三的品类表明消费升级的浪潮也涉及到了农村地区，农村人群的消费意识在逐渐向城市地区靠拢。

大量资本助力农村电商进入新阶段：自 2014 年以来，农村电商市场的巨大潜力一直备受资本的关注，资本从不同的角度助力农村新生态形成，促进农村电商发展。

应用门槛降低促进农村电商进一步普及：智能手机已经成为小乡村连接大世界的窗口，给农村地区带来了进入互联网大家庭的机会。数据显示，92.98%的农村家庭拥有手机，智能手机的普及在较短的时间内快速提高了农村互联网普及率，有效缩小了城乡之间以及地域之间的数字鸿沟。

3.2.中国农村电子商务发展面临的挑战

对农村电商认识存在偏差；农产品品牌建设滞后；人才和资金缺乏；农村电商资源错配。

4中国农村电子商务发展趋势与展望

农村电商模式向多元化发展：农村电商经过几年的高速发展，业态不断创新。在 PC 互联网的时代，农村电商最初的模式是阿里巴巴、京东、苏宁三大电商大举进军农村市场，通过农村淘宝、京东帮服务店等形式，将传统网络零售带到农村，电子商务带动技术流、资金流、人才流、物资流向农村地区集聚，揭开农村电商发展的大幕。

生鲜电商将进入高质量发展阶段：据统计，2017 年生鲜零售领域投资事件共 13 起，总融资金额逾 50 亿元。随着阿里、腾讯等电商巨头入局，生鲜零售行业马太效应将进一步凸显。消费升级趋势下，消费者对于品质的关注日益提升。调查显示，2017 年中国生鲜电商市场复购率达到 91%，高复购率以及对品质和服务的高要求，表明生鲜电商已进入品质消费时代。

农产品电商产业化进程提速：2018 年中央“一号文件”指出“实施产业兴村强县行动，推行标准化生产，培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造一村一品、一县一业发展新格局。”农业部、财政部将优势特色主导产业发展纳入农业生产发展资金项目予以支持，推进集约化、标准化和规模化生产，着力发展优势特色主导产业带和重点生产区域，培育打造一批有影响力的区域和产品品牌。在政策和资金的推动下，农产品的标准化、品牌化进程将会加快。

新零售掀开农村电商新篇章：近两年农村电商新业态、新模式层出不穷，电商企业不断发掘新的消费场景， 形成新的消费热点。各大电商巨头纷纷布局农村新零售，从线上线下竞争到线上线下融合，农村电商进入全新发展阶段。

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